Есть старый анекдот. Девушка под дождём ловит такси. Один водитель подъезжает - она отказывает. Второй - отказывает. Третий соглашается везти и даже сочувствует: льёт же, промокнете. И тут она спрашивает: «А почему у вас такси не жёлтое? Почему без шашечек?» Водитель не выдерживает: «Тебе шашечки или ехать?»
Смешно. И совершенно не про такси.
Это анекдот про то, что покупает каждый из нас в такси, в салоне красоты, в ресторане, на консультации у психолога или родолога. Ответ почти всегда один: не саму услугу, а то представление о себе, которое за ней стоит.
Когда 295 заявок дают ноль продаж
Мне нравится проверять теории на себе, потому что теория без цифр - это просто красивые слова. Вот цифры.
В одном из потоков наставничества было 295 заявок. 69 из них дошли до полноценной консультации по полтора часа, честной, щедрой, с настоящей экспертной работой. Продаж по итогу ноль.
Мы сидели и не понимали, что происходит. Пока на разборе не услышали простую вещь: «Девочки, да вы охренеть сколько даёте ценности. Это нельзя давать бесплатно, люди это не ценят».
Дальше случилось показательное. Та самая клиентка, чью консультацию разбирали, попала ко мне на приём. Я спросила: какую ценность вы взяли из той диагностики? Она посидела и честно ответила: «Ничего не взяла».
Полтора часа пользы и ноль в памяти.
На следующий день подход поменяли: меньше пользы, больше вопросов, техника СПИН вместо лекции. И сразу две продажи.
Момент осознания
Дело было не в качестве консультации. И не в цене. Дело в том, что клиент приходит не за пользой. Он приходит за представлением о себе - тем, кем он станет, если купит.
Проверить это легко на чём угодно бытовом. Спросите пятерых, куда они смотрят в меню ресторана в первую очередь.
- Один на цену.
- Другой на блюдо, которое давно хотел попробовать.
- Третий только на салаты, в любом ресторане, всегда.
- Четвёртый на картинку и состав.
Голод один. Меню одно. Ответов пять, потому что каждый покупает своё представление о себе через это блюдо.
Это же работает и в личных историях. У меня была мастер маникюра - руки золотые, ногти выходили идеальными. Два часа за столом и ни единого слова. Я к ней не вернулась. Не потому что плохо сделала работу, а потому что мне важно было ещё и поговорить, рассказать, что у меня происходит. Клиент редко уходит из-за качества продукта. Он уходит, когда с продуктом не докупил то, что было для него важнее самого продукта.
Как это работает на практике: между чем и чем
Вот рабочий инструмент, который выходит из всего этого - вопрос «между чем и чем вы продаёте».
Не «что вы продаёте» - тут у всех примерно одинаковый набор: консультация, разбор, программа, диагностика. А между чем и чем оказывается человек до и после встречи с вами.
Между незнанием и знанием - как в истории с книгой, которую человек прочитал и теперь может рассказать окружающим, что такое состояние потока или как работает счастье.
Между хреновыми отношениями с отцом и гармоничными, если продукт про родовые сценарии, это буквально то, за чем приходят, но эксперты часто боятся сказать это прямо и вместо этого продают «энергию рода» и «проработку родовых программ» - язык, который клиенту ни о чём не говорит.
Между тем, что человек боится сказать «нет», и тем, что он наконец может это сделать. Между чужим сценарием, который повторяется из поколения в поколение, и осознанным выбором.
Показательный пример из другой сферы инстаграм-агентства. Формально они продают ведение соцсетей. На деле кто-то покупает престиж («меня рекламирует классное агентство»), кто-то экономию времени, кто-то сервис, где его максимально прочувствуют и поймут. Один и тот же продукт превращается в пять разных продаж в зависимости от того, между чем и чем оказывается конкретный клиент.
Или сырки в глазированной коробочке. До того как их так упаковали, обычный творог в целлофане стоил копейки, и никакой идеи за этим не стояло. После та же по сути еда стала стоить в разы дороже. Потому что вокруг творога появилась история: ручная работа, забота, коробочка, которую не стыдно показать. Люди не платят за творог. Они платят за то, кем становятся, покупая его.
Применение
Если хотите применить это к своему продукту, начните с двух простых действий.
- Первое - после каждого отказа спрашивайте прямо: «Почему вы сейчас не купили?» Без давления, просто из интереса. Ответ «нет денег» почти никогда не значит нет денег. Моя подруга сказала мне это в понедельник, а во вторник заплатила 390 тысяч другому наставнику. Значит, дело не в деньгах, а в том, что там она купила своё представление о себе, а у меня нет.
- Второе - после каждой продажи спрашивайте: «Что вы поняли про себя, купив это?» Если человек не может ответить, то вы продали пользу, а не смысл, и это не задержится.
- И главное - прежде чем писать очередной пост, сценарий или оффер, задайте себе тот самый вопрос: между чем и чем я на самом деле продаю?
